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喜之郎：品牌做大從營銷開始
| 喜之郎：品牌做大從營銷開始 |
| 【作者/來自】網站管理員 【發(fā)表時間】2007/1/29 【點擊次數】3233 |
“你都還沒有成親，哪來的喜之郎？”說者無心，聽者有意，母親怎么也想不到自己無意間說出了一個將在果凍市場上叱咤風云的品牌名……
進入果凍生產行業(yè)之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術員。他朝九晚五，生活無憂無慮，但也無滋無味。上個世紀90年代初，他密切注視著外面的一切……
1985年，中國的果凍產品一上市，便異常火爆。從1990年起，各地的果凍生產廠家遍地開花。學食品工程專業(yè)的李永軍，此時意識到了果凍市場的巨大潛力。他辭去職務，籌集了40萬元資金，與兄弟李永良、李永魁一起進入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產業(yè)。
為了給自己的產品起個好名字，李氏兄弟煞費苦心。他們挑中了英文“strong”作為企業(yè)和產品名，意兩層：消費果凍的兒童強壯；夢想自己的企業(yè)發(fā)展強大。然而如何把英文意思準確地翻譯成中文并適應國內市場，成了困擾李氏兄弟們的難題。“strong”成了李永軍不斷念叨的口頭禪，他太想從諧音中找到好的靈感了。關心兒子的母親在反復聽到這個不知所謂的詞后，無意中說：“你都還沒有成親，哪來的喜之郎？”說者無心，聽者有意，母親怎么也想不到自己無意間說出了一個將在果凍市場上叱咤風云的品牌名……
1996年，注定是果凍行業(yè)格局變化最快震蕩****的一年。喜之郎在****電視臺耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象，頭戴棒球帽的“喜之郎”成了家喻戶曉的“明星”。
1993年，生產果凍的廠家越來越多，生不逢時的喜之郎果凍一面市就面臨著激烈的競爭。
面對巨大的市場空間和激烈的行業(yè)競爭，喜之郎沒有陷入盲目的沖動，而是重新回到原點——“喜之郎應該是什么”、“喜之郎應該成為什么。”經過行業(yè)調查及市場評估，李永軍打算先在宣傳上做文章。
李永軍與廣告公司反復推敲后決定：“喜之郎要賣品牌！”光有知名度不能成為真正的********，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發(fā)展為忠誠。針對當時中國果凍市場的空檔狀況，廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣傳培育果凍市場，又樹立喜之郎“權威正宗”的產品形象，這在無形中給其他同類品牌設置了難以逾越的障礙。
1993年到1996年初，喜之郎一路高歌猛進，市場份額迅速增長。這個略帶洋味而又具有中國喜慶色彩的“喜之郎”，隨即成了區(qū)域內的大品牌。然而喜之郎的目標是全國品牌。
1996年，注定是果凍行業(yè)格局變化最快、震蕩****的一年。喜之郎在****電視臺耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象，頭戴棒球帽的“喜之郎”成了家喻戶曉的“明星”，其產品銷量急速提升，一躍成為果凍行業(yè)********。
為了解消費者的購買習慣，李永軍曾親自到超級市場觀察。他想了解為什么有些產品和禮品包好銷，有些卻被拿起又放下？作為總經理，李永軍主要負責喜之郎的市場營銷和產品開發(fā)。李永軍的心思，并沒有白費。喜之郎在果凍市場上率先推出的兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，得到了市場的認可。為進一步增強品牌的市場競爭力，李永軍不斷嘗試新的營銷策略，推廣店中店”就是一種全新的嘗試，不僅增大了銷量，也提高了產品的美譽度。從1998年開始，喜之郎真正成為市場的壟斷者，占據全國70%以上的市場份額。
“水晶之戀”一經推出，迅速成為少男少女追逐的時尚信物。
李永軍對于果凍行業(yè)頭把交椅始終沒有安全感，果凍布丁畢竟是附加值不高的休閑性食品，產品將會不斷被跟進品牌所干擾。為了坐穩(wěn)行業(yè)位置，李永軍著手開發(fā)年輕人的市場，為了擺脫“兒童食品”的形象，喜之郎正在秘密打造致命武器。
1998年初，機會來了。
熱門大片《泰坦尼克號》在國內上映，“喜之郎”廣告如法炮制，推出“水晶之戀”，“水晶之戀”借助《泰坦尼克號》電影在全國的推廣，迅速成為少男少女的時尚信物。這場商戰(zhàn)的勝利，讓李永軍明白，喜之郎要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌。李永軍將更多的精力放在了產品的市場細分上，喜之郎的消費對象也逐漸從兒童延伸到年輕女性。
為了有效地利用廣告資源，李永軍把將近90%的預算全都投放在電視媒體上。目前，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%。如今，喜之郎集團有限公司已算得上是全球規(guī)模和銷量****的果凍生產企業(yè)。
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