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      在入世談判中，我國政府并沒有將傳媒單獨放在開放的市場里面來談，而是作為服務行業內的一項內容。中國政府承諾：加入WTO一年后，書刊零售市場對外開放，國外書刊可以零售，三年后，發行批發企業外資可以進入。雖然開放的力度從文件上來講不大，但是，國外資本已經通過間接或直接的方式進入了中國。比如中外合資出版的《計算機世界報》、通過鳳凰衛視間接進入中國的新聞集團、通過零售在中國迅速發展的貝塔斯曼、以及在廣東落地的CNN廣電領域，外來資本進入電視節目制作領域已是一個不可抵擋的大趨勢：2001年初美國時代華納斥資一億美元入主香港華娛衛視；默多克的新聞集團在上海成立STAR TV辦事處，并具備中型電視臺所有功能…這一切都表明，中國傳媒市場的國際競爭已經開始。 
    不僅如此，市場方面對我國的傳媒企業改革也提出了緊迫的要求。盡管在 “入世”的談判中并沒有直接涉及與傳媒業有關的服務貿易中的印刷服務、視聽服務，也沒有在這方面作任何承諾。但是當代社會，大眾傳播與社會各個領域的聯系已經密不可分，市場準入的其他領域必然會對我國傳播業造成影響。如電信業的開放以及國外內容產品的進入，必將對國內的媒體帶來沖擊。 
    另外，隨著中國市場經濟的深入發展，改革開放的不斷向前推進，傳媒業一直推進的“事業體制、企業化管理”的改革模式也日顯弊端重重，甚至已經成為傳媒業進一步發展的制度枷鎖。國外的資本想盡辦法進入中國，是希望在政策逐步放開的過程中在中國傳媒市場上占得先手。政策的保護，在一定程度上阻礙了中國傳媒經營的發展，這對中國傳媒經營實體積累經驗、充實基礎，與國外傳媒巨頭一拼高下起到了制約作用。證監會早在2001年發布的新版《上市公司行業分類指引》中，將傳播與文化產業定為上市公司13個基本產業門類之一。同時，該文件也進一步明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標，也顯示了中國政府深化傳媒業改革、培育傳媒航母的決心。
    所以，我們應當考慮傳媒業對于國家的特殊性，在政策許可的范圍內，可以試圖通過資本經營來增強傳媒經營實體的競爭力。
媒體資本經營的必要性
    所謂媒體資本經營，就是將媒體所擁有的可經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息和出版等產業，也包括媒體所經營的其他部分，視為可以經營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、控股、交易、轉讓和租賃等途徑進行運作，優化媒介資源配置，擴張媒體資本規模，進行有效經營，以實現****限度增殖目標的一種經營管理方式。
    媒體通過資本經營可以迅速融資加強媒體自身建設，獲得媒體經營所需要的人和物，并加快并購步伐，擴大規模，增強與國外傳媒巨頭對抗的實力，比如，湖南電廣通過資本運作對廣告、節目制作、有限網絡的高投入、高產出、對紙質媒體的介入，使其在國內傳媒業中占據了進一步發展的制高點。
二、融資方式
    在媒體資本運營過程中，融資是關鍵的一個步驟�！蛾P于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》中將資金類型分為業內資金和業外資金，業外資金又分為國內資金和國外資金，而國內資金又進一步分為國有資金和非國有資金，而不同層次的資金可以參與傳媒運作的領域的優先權排序則為：業內資金可以介入幾乎全部傳媒領域的運作；業外資金中的國有大型企業資金經批準可以有限責任公司或股份有限公司的方式參與報業集團、出版集團、廣電集團的經營部門；而非國有資金和境外資金可以參與發行集團、電影集團的運作等。從這些相關的規定我們可以發現，分層次、分領域的逐步放開是我國目前傳媒融資渠道放寬的主要方向。
     上市融資、國有銀行授信借貸支持、域外資本的投入已成為我國傳媒業吸納外來資金的主要途徑。
1、上市融資
    上市的模式主要有兩種：一種是直接上市，即審批上市；另一種是間接上市，即借殼
    直接上市，如無錫中視股份，是由****電視臺無錫太湖影視城、中國國際電視總公司、北京熒屏出租汽車公司、北京中電高科技電視發展公司和北京未來廣告公司共同發起，以無錫太湖影視城全資下屬企業三國城和唐城的資產和業務為基礎進行改組，通過募集方式設立的股份有限公司。1997年6月16日掛盤上市。是國內****家兼營影視制作業和文化旅游業的上市公司。
     湖南電廣傳媒也是直接上市的例子。它由湖南廣播電視發展中心作為主要發起人組建，主營影視節目制作、發行和銷售，設計、制作和發布國內外各類廣告，代理國內外各類廣告業務等。于1999年三月25日，在深交所上市，募集資金4個多億，成為****家從事傳媒服務業的上市公司。
     但是，審批上市對媒體的要求很高，絕大多數媒體可能無法完全達到要求，所以，一般采取的方式是間接上市。間接上市需要找一家上市公司實施重組，用媒體的優質資產把殼公司的不良資產置換出來。媒體首先需要獲得殼公司的控股權。要得到這樣的股份，有兩種方式：一是買殼上市，二是通過國有資產劃轉，即行政劃撥。
     買殼上市如四川的成都博瑞傳播，即《成都商報 》通過四川電器股份間接上市的案例。
    行政劃撥如陜廣電入主黃河科技。國有資產劃撥，投入成本少，但要看被劃撥的國有企業和接受劃撥的國有企業是否是同一行政主管。雖然這種方式由成本較低的優勢，但是接受劃撥的企業應當考慮能否有能力運作被劃撥的企業，否則殼資源可能會變成殼包袱。山西長嶺機器廠、長嶺集團股份重組ST黃河科技，就是以失敗收場的。
    證監會《關于進一步規范公司增發新股的通知》和《關于上市公司增發新股有關條件的通知》等有關上市公司的融資的條例，大大提高了融資的門檻。所以隨著門檻的提高和市場的規范，融資的難度會增加，殼資源的價值需要進行更仔細的評估。
2、國有銀行授信借貸支持
     媒體對資金存在需求，而我國商業銀行也可以從向傳媒行業提供資金中獲利。根據對傳媒行業的一些主流分析，大眾傳媒業是朝陽產業，靠信譽品牌為生存依據，發展勢頭看好。商業銀行通過對媒介的支持，可能使其資金流動形成良性循環，有助于銀行資本結構的優化，有利于我國金融業的長遠發展，同時，由于媒體的特殊性質，域外金融資本直接涉足中國大眾傳播業必然受到政策的限制，為國內銀企合作發展提供了政策保護。所以，加強商業銀行與傳媒企業之間的合作，在某種程度上可以被期望形成一種雙贏的情景。
3、 域外資本的投入
    對于引進域外資本，有人建議盡快制定法律，為其資本進入設置明確的范圍，如可以將其涉足領域限制在專業性較強、對新聞輿論導向無礙的媒體，還應當在中外合資、合作的媒體中確保中方的控股權。但是政策的限制，可能使媒體久不得盈利，最終可能導致投資方撒手而去。比較經典的是《中國合作新報》與圣象集團的合作。****年，圣象集團投資近600萬元，但該報的發行和廣告等收入卻不到20萬元，在這種情況下，要維持報紙運作，就必須追加投資，但圣象集團失去了投資信心，而終止了投資�！吨袊�合作新報》半路夭��。所以，使用域外資本，需要平衡對資本的急切需求和對域外資本的恐懼，尋求一種讓外資獲利，更讓自己得益的局面。
三、融資之后的考慮
     媒體進行資本經營，不光是要想辦法融資，而且要將資本用在需要的地方，以加強自身建設和擴大規模。資本經營不是簡單的規模疊加，其所追求的社會、經濟效益目標是1+1遠大于2的幾何數字。媒體的資本經營至少應當做到主營業務突出。我國傳媒類上市公司按主營業務大致可以分為兩大類：廣播電視類和平面媒體類。從4家主要的廣播電視類公司（歌華有線、中視傳媒、電廣傳媒和東方明珠）的業務結構上看，歌華有線專營有線電視網的建設、運作和管理；中視傳媒則致力于影視節目的制作。業務比較多元化的餓只有電廣傳媒和東方明珠，電廣傳媒業務覆蓋了有線電視網、節目制作和廣告三大領域，而東方明珠已形成旅游和傳媒雙主業的框架，廣告業務的迅速發展成為其業績增長的亮點。
    平面媒體類公司的收益來源顯得更加單一，基本上是依托一份報紙，形成橫向和縱向的業務鏈，如賽迪傳媒依托《中國計算機報》形成橫向業務鏈。主營業務突出，可以保證媒體明確自己的經營重點，將融到的資金有目的地投入使用，而不只是追求形式上的擴大規�；蛘呷诘劫Y金無處可用。
高負債的強力擴張并非一條通往媒體帝國的成功之路，傳媒集團隨著規模的擴張風險也開始日益擴散。這里的擴張風險是指媒體集團在購買、兼并、聯合其他企業或資產以實現本集團規模增大的過程中潛在的可能導致集團整體或部門盈利能力下降、效率降低、規模不經濟的風險。通常表現為規模無效益，即擴張后集團的整體實力上升，但集團整體和個體公司的盈利能力下降或集團整體收入上升，但成本同時升高，凈盈利減少。面對這種風險，擴張只有伴隨著提高運作效率才能獲得持久的成功。