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一個完整的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略實施過程包含五個連續(xù)不斷的基本階段——產(chǎn)品投放、市場擴張、市場壟斷、市場收縮和撤退階段。但在實際的市場競爭中，沒有一個企業(yè)如此機械地等到一個產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略完全實施后才制定新的戰(zhàn)略，事實上在市場擴張的末期或者市場壟斷的初期，新的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略早就已經(jīng)開始了。
需求是變化的，市場是無常的，只有通過不斷的戰(zhàn)略重點調(diào)整和新舊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，才能保持產(chǎn)品在市場競爭中常處于****地位。為此，作者給出了一個很有意義的工具模型。
競爭是市場經(jīng)濟的天性。一個產(chǎn)品要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，其最重要的前提就是要制定正確的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略并正確地運用之。而無論是制定還是運用產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，首先就需要企業(yè)的指揮家們深諳產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的生存特性及其****模型。否則，一切競爭都將處于一種盲目狀態(tài)，任何競爭優(yōu)勢和****地位都將無從談起。
產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的生存特性
產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略是企業(yè)在市場競爭中采取何種方式以使其產(chǎn)品獲取競爭優(yōu)勢的行動方略。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的特性有功能特性和生存特性之分。前者指的是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的作用特性，如全局性、長期性、指導(dǎo)性、創(chuàng)新性和風(fēng)險性等；后者指的是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的存續(xù)特性，主要有周期性、分配性和轉(zhuǎn)移性等。如果說產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略功能特性的意義主要在于引導(dǎo)人們?nèi)绾沃匾暜a(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的話，那么其生存特性的意義則主要在于指導(dǎo)人們?nèi)绾握_地運用把握。因而，在市場競爭的實踐中，后者實際上更具有實戰(zhàn)意義，更值得企業(yè)家們高度關(guān)注。
1、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的周期性。即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略具有從為目標制定而開始，到目標實現(xiàn)而結(jié)束的特性。戰(zhàn)略都有一個制定、實施和結(jié)束的過程。當(dāng)一個目標實現(xiàn)后，又要追求新的目標，制定和實施新的戰(zhàn)略。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的周期性集中體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的實施過程中。一個完整的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略實施過程包含有五個連續(xù)不斷的基本階段———產(chǎn)品投放階段、市場擴張階段、市場壟斷階段、市場收縮階段和撤退階段。其中市場壟斷階段又可區(qū)分為防御壟斷、峰值壟斷和收割壟斷三個不同的時期。當(dāng)一個能夠滿足市場某種需求的產(chǎn)品投放到市場，受市場滿足欲和企業(yè)發(fā)展欲的雙重驅(qū)使，必然進行市場擴張，而市場擴張的成功就意味著壟斷，同時又由于受市場容量的限制，特別是受市場需求變化、技術(shù)創(chuàng)新和價值轉(zhuǎn)移的影響，產(chǎn)品的生命周期也就由成長期、成熟期轉(zhuǎn)入到了衰退期，于是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略也就進入到了收縮階段和撤退階段。當(dāng)然，在實際的市場競爭中，沒有一個企業(yè)如此機械地等到一個產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略完全實施后才制定新的戰(zhàn)略，事實上在市場擴張的末期或者市場壟斷的初期，新的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略早就已經(jīng)開始了。產(chǎn)品的市場競爭就是在這樣一種循環(huán)中，周而復(fù)始地展開的。
2、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的分配性。即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略在實施過程中需要將注意力和資源適當(dāng)分配到相關(guān)關(guān)鍵要素的特性。一個產(chǎn)品投放到市場后，除了要高度重視市場營銷、售后服務(wù)、市場反應(yīng)、價格變化，以及競爭對手的動態(tài)等因素外，還要特別關(guān)注兩個關(guān)鍵性因素。一是基于質(zhì)量需求遞增的維持性技術(shù)，二是基于新需求的變革性技術(shù)。維持性技術(shù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)，如肥皂的溶解技術(shù)、脫污技術(shù)，黑白電視的清晰技術(shù)、音響技術(shù)、開關(guān)技術(shù)等；變革性技術(shù)是改變行業(yè)格局的技術(shù)，如洗滌品領(lǐng)域的洗衣粉技術(shù)、洗潔精技術(shù)，磁盤驅(qū)動器的8英寸技術(shù)、5.25英寸技術(shù)、3.5英寸技術(shù)，電視領(lǐng)域的彩電技術(shù)、大屏幕技術(shù)、背投技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)等。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，當(dāng)一個產(chǎn)品還沒有滿足市場一定的需求時，新的高級的需要還不會出現(xiàn)，如黑白電視仍是高收入家庭的奢侈品時，人們關(guān)注的主要還只是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，此時維持性技術(shù)是重要的，因為只有利用維持性技術(shù)不斷提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽度、美譽度和顧客的滿意度，市場擴張和壟斷才具備基本的前提。然而，當(dāng)一個產(chǎn)品已經(jīng)滿足了市場一定的需求后，就會產(chǎn)生新的高級的需要，如黑白電視在高收入家庭已比較普及并已流行于中等收入家庭時，彩電的需要就會出現(xiàn)，就會推動技術(shù)的創(chuàng)新，從而導(dǎo)致市場價值的轉(zhuǎn)移，如果此時一個企業(yè)仍然僅僅專注于自己產(chǎn)品的維持性技術(shù)而忽視甚至拒絕新的變革性技術(shù)，那么磁盤驅(qū)動器的故事就是前車之鑒。
3、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移性。即產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略具有從一個重點轉(zhuǎn)移到另一個重點、一個階段轉(zhuǎn)移到另一個階段、一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)略的特性。以電視產(chǎn)品為例，當(dāng)一個企業(yè)進入家電行業(yè)推出****款電視產(chǎn)品投放到市場，此時的重點并不是去如何打敗別人，而是摸索市場經(jīng)驗、了解市場反應(yīng)、改進產(chǎn)品質(zhì)量；時機一旦成熟就進入擴張階段，在充分利用維持性技術(shù)不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把重點放在市場營銷、渠道建設(shè)、物流配送和售后服務(wù)等方面；如果市場份額排名前列，就可以實施壟斷策略，一方面通過規(guī)�；a(chǎn)、低價策略、威脅等方式，清除雜牌產(chǎn)品，打敗競爭對手，構(gòu)筑進入壁壘，防止新進入者，另一方面還要重點關(guān)注變革性技術(shù)及其對行業(yè)格局的影響，一旦評估發(fā)現(xiàn)某項技術(shù)將成為未來的明星技術(shù)，必須立即跟進并開始新的戰(zhàn)略；當(dāng)市場達到一定的飽和后，產(chǎn)品的生命周期也就進入了衰退期，此時投資的重點應(yīng)放在明星產(chǎn)品上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進入了收割、收縮、轉(zhuǎn)移(將過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到新興市場)和撤退時期。總之產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移特性是十分復(fù)雜的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的時機、狀態(tài)和方式等是不一樣的，必須具體問題具體分析，千萬不可一概而論之。
產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的****模型
通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的三大生存特性是相互關(guān)聯(lián)的，三者共同構(gòu)成產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的****模型，即始終保持產(chǎn)品在市場競爭中處于優(yōu)勢地位的模型。
當(dāng)一種產(chǎn)品在經(jīng)歷了擴張和防御壟斷之后，當(dāng)在替代性新技術(shù)中發(fā)現(xiàn)了替代產(chǎn)品時，則開始更新一輪的產(chǎn)品設(shè)想和過渡。
實踐中運用產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略****模型必須把握好以下三點：
1、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的****模型是建立在組織資源基礎(chǔ)模型之上的。即本模型只適合于企業(yè)最有能力生產(chǎn)的產(chǎn)品(用吉姆·柯林斯的話說即“三環(huán)”共交處的產(chǎn)品)。組織資源基礎(chǔ)模型認為：“企業(yè)是異質(zhì)的”，不同的企業(yè)有不同的組織資源及其由這些資源形成的獨特的組織能力，即核心競爭力。企業(yè)只有在自己擁有核心競爭力的領(lǐng)域里競爭才具備基本的前提和條件。如果一個企業(yè)脫離了自己的組織資源和能力優(yōu)勢，在別人擅長而自己不擅長的領(lǐng)域里去與人競爭，即使是強者，也是注定要失敗的。大唐和中興在手機領(lǐng)域的敗北就是****的例證。
2、把握產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的生存特性是正確運用產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略****模型的關(guān)鍵。產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的周期性、分配性和轉(zhuǎn)移性是構(gòu)成產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略****模型的三大要件。如前所述，一個產(chǎn)品在市場運動中的生命周期，受許多因素的影響，其中最主要的是受市場需求變化、技術(shù)創(chuàng)新和價值轉(zhuǎn)移因素的影響。市場需求是一個動因性概念、變動性概念和非無限性概念。只有市場有某種需求時，產(chǎn)品及其產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略才有存在的前提，同時也只有市場需求大、前景廣闊，擴張和壟斷才具有意義；然而，當(dāng)市場需求獲得一定的滿足后，特別是當(dāng)市場需求達到一定的飽和程度后，由于人類需求的遞增性，新的高級的需要就會產(chǎn)生，原需求市場就會逐步衰落，原產(chǎn)品生命就會逐步老化，這就必然會推動新技術(shù)的產(chǎn)生，從而導(dǎo)致市場價值的轉(zhuǎn)移。因此，產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略****模型的精髓就在于企業(yè)的指揮家們?nèi)绾螘r刻關(guān)注這些因素的變化，并根據(jù)這些變化及時做出戰(zhàn)略的調(diào)整，從而達到保證產(chǎn)品在市場競爭中始終處于****地位的目的。
3、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略****模型是一個遷移性很強的模型，在其他諸如渠道、資源、人才、合作伙伴等競爭領(lǐng)域里也同樣有重要的指導(dǎo)價值。如曾因渠道瓶頸而退出中國PC市場的全球家用電腦****廠商惠普，最近聯(lián)手國內(nèi)IT界華東地區(qū)的****終端零售商，這可以說是家用PC市場銷售渠道的一個變革性舉措，那么曾以分銷渠道而取得優(yōu)勢地位的聯(lián)想、方正、同方和TCL等就應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注并加以研究判斷，假如斷定這一銷售模式將是未來的明星模式，就要毫不猶豫地調(diào)整銷售戰(zhàn)略，及時參與到零售終端的爭奪中去，否則，惠普就有可能因此一招而奪取我國家用PC市場的霸主地位。
信息來源：中國經(jīng)營報 | 
